产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

人群研究属于基础性研究,虽然对于产品开发和营销不能产生直接的应用价值,但依然具有重要的地位。

本文希望通过之前人群研究的实际项目经验,复盘其中的重点和注意事项,希望为后续做此类项目提供一定的借鉴,欢迎交流。

在用户研究的项目中,按照研究的地位和作用可以大致划分为基础性研究和应用性研究。

基础性研究不产生直接的应用价值,但可以为其他后续的研究和应用提供前提和基础,典型的如人群研究、市场细分等;

应用性研究则可以产生直接的应用价值,典型的如可用性测试,直接推动产品的优化改进,减少产品的可用性问题。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

当进行人群研究之后,对某一类人群有比较深刻的了解,因此对于产品开发具有较好的参考意义,人群研究的结果类似于通用的模板与公式一样,有助于辅助后续的产品开发。

比如针对女性群体的研究,在深刻了解这一类人群的基础上,后续想开发一系列女性个护用品(比如洁面仪、美容仪等)则可以参考这部分的研究结论,进行用户需求的挖掘和产品定义。

通过桌面研究虽然可以查询到关于某个群体的研究,比如老年群体、女性群体等,但相关的研究材料比较粗略,划分维度上显得中规中矩,颗粒度不够细致。

在具体的生活、消费、产品行为等方面缺乏更多针对性和有效的信息,因而对实际的产品开发和营销能够提供的参考有点局限。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

QuestMobile关于女性群体的分类

人群研究本质上是在研究“人”,人的属性由自然属性和社会属性两方面构成,这些属性分布在不同的层级。

人群研究更多的是通过对不同层级的社会属性的研究,从而归类划分出不同的群体类型,为产品开发提供指导。

概括来说,人群研究的内容通常包括价值观、生活方式和理念、消费观念等。

价值观是处于最底层、最根本性的地位,对人的生活与消费也会有影响,生活和消费观念进而影响对用户对产品的选择。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

在社会属性的研究上,也可以根据研究目的灵活进行调整,比如针对财富的研究,则可以增加用户的财富观、投资观、理财观等方面的内容;

针对教育的研究,可以增加教育观、学习观等方面的研究内容。

具体到研究方法层面,人群研究本质上作为用户研究的一种项目类型,依然可以采用定性+定量的两大方法体系,定性侧重研究的深度挖掘,定量侧重研究的广度和数据验证。

在通常的用户研究项目中,时间允许的情况下会采取两种方式相结合,形成优势互补,让研究结果更具科学性。

因此,可以采用定性-定量-定性的方式进行具体的操作执行。

这一阶段可以采用深度访谈和座谈会等定性研究方式,初步划分人群可以大致分为哪几类,做大致的摸底,后续定量验证研究也更有方向性。

比如通过定性研究,收集到用户的消费理念包括:

(2)价值观、生活方式、消费观等的研究方式

对于这部分的研究,主要的难点在于比较抽象,用户不好直接回答,因此需要通过一定的辅助方法来进行引导和挖掘,可以参照启发法和问题前置的原则。

启发法的核心是根据相关的参考和资料,找到解决方案的一种技术;

问题前置的核心是留给用户充足的时间思考和记录,当需要进行深度访谈的时候能够进行共创。

针对具体的方式,可以用图片联想法和家庭作业法的方式进行。

①图片联想法

适用于对价值观进行研究,本质上是运用投射技术,辅助用户进行表达,从而发掘其内隐的思想、观念等。

具体的操作方式为先呈现图片,然后让用户进行自我解读和回答所思所想,通过结合分析技术和对用户的交流中,从侧面的角度挖掘用户的价值观。

②家庭作业法

适用于对生活方式、生活状态等方面的研究,由于个人的生活需要一定时间的追踪研究才能有所体现,再加上由于也比较抽象,因此适合用家庭作业的方式进行,留给用户充足的时间思考和自我探索。

这种方式与用户日志法有异曲同工之处,可以参考用户日志法的操作方式。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

最后,不管是运用投射技术的方法,还是前置问题的方式,用户的主观自我反馈是一个方面。

同时也需要结合对用户的深度访谈,补充进行挖掘和交叉验证,以更加全面的反馈有用的信息。

这一阶段主要是对第一阶段的定性研究假设进行充分的定量验证,提供定量的数据支持。可以从以下三个方面进行定量验证分析:

(1)描述性统计分析

主要描述人群的人口学属性,比如占比、年龄段、性别、地域、收入等情况,对群体的总体属性进行大致的描述。

(2)因子分析

将第一阶段价值观、生活、消费等方面收集到定性假设进行降维,抽取概括性的共性因子,这一步可以用SPSS操作实现。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

(3)聚类分析

在第二阶段已经拥有共性因子的情况下,进一步进行聚类分析,从而更加具体的描述这个群体可以分为哪些类型。

在聚类的时候可以尝试将不同的维度进行聚类尝试,寻找最佳的聚类效果,具体的操作也可以通过SPSS实现,这里不再赘述。

与第一阶段不同的是,这一步的主要作用是在已有人群分类的基础上,进行定性的深入访谈补充完善,帮助丰富人群分类的具体细节。

如果说第二阶段的定量分类是大的框架部分,那么这一阶段则是丰富和完善更多的具体细节,使人群分类的结果更加具有可读性,方便理解研究结果。

与大多数研究项目一样,人群研究的结果一般为输出对应的研究报告,包括研究背景、研究步骤、研究结论等,这里主要有几个重点的方面:

对这一部分进行定量描述,可以了解研究群体的大概情况,包括性别、年龄段分布、地域分布、收入情况、受教育情况等。

通过因子分析和聚类分析的结合,就可以得出人群分类的结果,可以根据聚类得到的实际情况,用合适的分类词进行命名,对应相应的结果,方便更好理解。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

胡润对高净值人群研究的命名分类

另外,对分类的结果,除了定性的命名之外,也可以用定量的数据进行衡量。

如此,也可以表明具体的人群分类中,每一类群体的分布结果大致是怎样的。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

胡润对高净值人群研究分类的定量描述

人群研究的结果最终依然是要落地的,因此也需要进一步分析,通过研究得到的结果对于产品开发、营销层面有怎样的指导意义,相应的产品开发和营销应该如何做,都是很重要的。

产品研究主要包括家庭产品测试(研究产品的四个维度)

以上,就是关于人群研究的一些总结,总体来说,人群研究虽然不能对产品开发和营销产生直接的效果。

但通过对人的研究,对目标用户群体的有更深刻的理解和洞察,在实际的项目中也处于重要的地位,因而做好这部分的研究,也是十分必要的。

参考资料:

1.《2022高净值人群价值观及生活方式研究报告》,胡润百富,博报堂生活综研(上海)

题图来自unsplash,基于CC0协议

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 举报,一经查实,本站将立刻删除。

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫
上一篇 2022年8月31日 15:05
下一篇 2022年8月31日 15:07

相关推荐

发表回复

登录后才能评论