三只松鼠营销案例分析(三只松鼠网络营销调查内容)

12月25日有网友在微博爆料了一张三只松鼠重庆酸辣粉的广告海报。

三只松鼠营销案例分析(三只松鼠网络营销调查内容)

虽然这是一张2019年的海报,但是女模特眯眯眼的造型令很多人感到不可接受,模特胸前衣服上还出现了平等”(equality)的字样,引发众多网友热议。

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网友激烈讨论:

(反方)有网友认为,厚重的刘海,眼角吊起都快飞到天上去了,花衬衫、大裤衩、红袜子和运动鞋的搭配,不仅没有高级感,反而令人觉得又土又丑。

(反方)有网友认为,模特的穿搭搭配妆容,显得很邋遢、很脏,像个村姑一样,没有一点美感,甚至还有些“女流氓”的感觉。

(辩方)有网友拿Yummy、“国际名模”雎晓雯来举例,说她们也是单眼皮、细长型眼睛,也没觉得不好看啊,而且雎晓雯还是超模,更是有大批人夸她是高级美。

针对网上激烈的争议,三只松鼠在微博回应了,发出一封简单的严正声明,同时撤换了页面,从声明的言辞中看,这只是一份官方例行公事维护声誉的公关文。这篇文章和那张海报一样,给众多网友带来了不适感。

三只松鼠营销案例分析(三只松鼠网络营销调查内容)

究竟是什么原因,让这家曾经以服务“主人”(客户)至上的卖萌电商公司开始对他的衣食父母产生了高高在上的优越感?

这份19年的商品海报究竟有没有问题,是审美问题,还是意识问题,那要看看声明里说的是否符合实际情况。

根据网友爆料,三只松鼠海报中模特疑似超模、演员陈碧舸。

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(《青春斗》剧照 陈碧舸扮演霸道女总裁费雯雯)

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(超模陈碧舸)

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(超模陈碧舸)

不过,陈碧舸本人已经在微博辟谣。

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随后,三只松鼠模特本尊出现,原来是一位叫白菜的模特。

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对比陈碧舸,白菜确实更像模特,不过,网友的争论还是很激烈,究竟设计上是否刻意献媚式的丑化,只有三只松鼠自己清楚。网友可以自行判断。

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看看之前摄影师陈漫的问题吧,陈漫把自己拍得美美的,却把模特拍成了各种迎合西方喜好的样子。

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(陈漫摄影作品)

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陈漫本人

实际,2019年这套海报还有一张更挑战底线的地方,网友可自行查看下面这张图。

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此刻,三只松鼠应该发出的不是一份严正声明,而是一份有诚意的道歉信。可惜,三只松鼠在伪高级的意识形态里越陷越深。

曾几何时,三只松鼠创始人章燎原把“最好的营销是看不见的营销 ”挂在嘴边,将营销植入至无形之中是他给三只松鼠的定位。

三只松鼠2012年2月成立,即将走过第10个年头。作为家喻户晓的明星企业,国内最大的互联网食品电商公司,它享受到了食品电子商务最大的红利!其主营业务从起家时的坚果扩展到肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食,成为一座名副其实的“零食王国”!

2019年三只松鼠的年销售额突破百亿元,同年7月在深证交易所创业板上市,截至2021年12月24日收盘,股价40.15元,市值161亿元,上市以来,历史最高股价61.13元,总市值曾经突破260亿元。创始人章燎原,持股39.97%,身价超63亿元。

三只松鼠之所以能爆发式的一路狂奔,不断拓宽品类,是因为它采用了以IP包装和营销本位的纯互联网平台的做法,但是在最重要的产品端采用低成本的委托代工模式。这种模式的结果就是大量的产品质量不断被曝光。

今年双十一,三只松鼠宣称连续十年稳居行业NO.1,10年以来,三只松鼠累计卖出15亿包坚果、1.21分坚果礼盒,十年累计总销售额540亿元。

一边是网红零食销量节节拔高;另一边是食品质量投诉源源不断的。一边号称“文化是三只松鼠品牌的核心竞争力”,另一边却曝出90后高管偷卖纸箱赚近68万被判刑。

以下是部分三只松鼠因产品质量问题被投诉与监管通报处罚的案例:

2017年9月,上海市场监管局发布《市食品药品监管局关于不合格食品风险控制情况的通告(2017年第7期)》,其中三只松鼠“开心果”产品抽检不合格,不合格项目为“霉菌”。

2020年5月,上海市场监管发布《关于2019年计量器具产品质量、商品包装(过度包装)、定量包装商品净含量计量监督抽查情况的通报》,其中三只松鼠100g装“开口松子”产品“净含量检验”项目不合格。5月7日,国家市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格情况的通告,通告显示,重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子(160g/袋,2020/5/23),过氧化值(以脂肪计)检测值为2.2g/100g。《食品安全国家标准 坚果与籽类食品》(GB 19300—2014)中规定,熟制坚果与籽类食品(除葵花籽外)中过氧化值(以脂肪计)的最大限量值为0.50g/100g。也就是说,三只鼠股该款开口松子的过氧化值超标三倍多。

2020年10月,深圳市消委会发布的《2020年薯片中外对比比较试验报告》显示,三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺(2A类致癌物)含量超过了2000微克/千克,而欧盟制定的基准水平值为750微克/千克。

第三方投诉平台——黑猫投诉上,关于三只松鼠的投诉多达874起,为目前休闲零食主要品牌中投诉量最多的一家,其中绝大多数是针对产品质量问题的。仅4月份,涉及三只松鼠的投诉已多达21起。在4月13日的一起投诉中,消费者称,在线上旗舰店买的一箱吐司有头发。无独有偶,在4月5日的一起投诉中,消费者同样称,在三只松鼠“炭烧腰果”产品中吃到头发。

针对不断爆出的产品质量问题,有业内人士认为,三只松鼠曾多次表示已完善供应链,加强上游管控,并计划共建工厂,可如今产品被“点名”后仍归咎于上游经销商,有“甩锅”之嫌。

实际上,“甩锅”是三只松鼠惯用的手段,每次食品安全问题发生后,三只松鼠都将问题归咎于供应商、经销商、流通渠道等,缺乏头部品牌应有的责任和担当。

“经销商是三只松鼠自己选择的,因此三只松鼠最少也要承担连带责任。曾经有业内人士一针见血地指出:三只松鼠在自身质量把控、内控体系、内部人员培训、内部流程管理等方面存在很多问题。

三只松鼠早点醒悟,回归初心吧,不要在伪高级感里堕落得越来越深!

错就是错了,真诚地道歉那么难吗?

伤害了人民的感情,不是你再靠卖个萌就能挽回的,公开场合对“主人”的卖萌已经越来越罕见。

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