差异化战略的企业案例(差异化营销的十大战略)

优胜劣汰，适者生存。

竞争，是市场经济的自然属性和基本要义，是文明进步的机制。

无论处于哪个生命周期、占据着市场中的什么位置，企业都要面临竞争。

既然竞争无法避免，那么我们就非常有必要了解一些重要的竞争策略。

商业中有三大基本竞争策略，今天我们先聊第一个：差异化竞争策略。

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在谈竞争策略之前，我们先了解一下企业的竞争压力都来自于哪里。

哈佛商学院的大教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)，提出了著名的“五力分析框架”。

它是说企业所受到的来自于外界的竞争压力，也就是威胁，主要来自于五个方面，也就是有五种压力：

1、来自于现有竞争对手的压力；（例如：苹果和华为）

2、来自于替代品的压力；（烤箱和空气炸锅）

3、来自于新进入者的压力；（例如：拼多多和陶特）

4、来自于供应商的压力；（很多小企业的技术能力，是被大企业几个订单、几次交流就学走了）

5、来自于客户的压力。（选择和议价）

了解了企业都会面临哪些方面的竞争威胁，我们来看看波特为企业提出的第一个竞争策略。

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差异化竞争策略。

差异化竞争策略，就是在产品和服务的特性上，努力做到与众不同。

当一个产品或者服务，没有可比性，同时又能打动客户时，就会被定一个高价，收益率也会很丰厚。

可以说，差异化是企业成功的不二法门。

以前的牛奶主要是用作生活消费，直到蒙牛推出特仑苏，才有了“礼品牛奶”这个品类。

特仑苏拉开了中国乳业高端奶市场的序幕，开创了中国乳业高端牛奶的先河。“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告红极一时，为蒙牛带来了丰厚的收益。

再举个例子。

如果我告诉你有一个在被麦当劳、肯德基、汉堡王等巨头围追堵截下，就凭借着做汉堡、奶昔，以高一倍的售价切入连锁快餐行业，实现稳定盈利并成功上市的企业，不知你是不是会感到惊讶。

Shake Shack是快餐业里最具上升势头和潮流风向的企业，也被麦当劳看做非常重要的竞争对手。

Shake Shack是2004年成立，2015年上市，主打产品就是汉堡、薯条和奶昔——其实和麦当劳并没有什么分别。但Shake Shack家的奶昔经常被消费者评为美国最好喝的奶昔之一。当然，Shake Shack更红的产品是它的汉堡。

比如，Shake Shack主打的牛肉汉堡，采用的是100%未使用抗生素的安格斯牛肉，生菜则是有机蔬菜大棚出品，连冰淇淋和牛奶用的也是绿色有机食材。

Shake Shack最低端的汉堡和麦当劳的巨无霸价格类似，在5美金左右。稍微好一点的基本在8-10美金。所以整体来说，Shake Shack平均一顿饭的价格要比麦当劳高一倍。

有一个小例子很有意思。

2013年，当时的美国第一夫人米歇尔·奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡，算是给它免费做了一次广告。因为米歇尔·奥巴马一贯非常注重饮食健康和锻炼，而且在当时还经常给美国的中小学生推广健康午餐的计划，所以Shake Shack被看做是“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”，而彻底火了一把。

我相信你应该看出来了，Shake Shack主打“健康饮食”的差异化竞争策略，在如今汉堡薯条被贴上“垃圾食品”标签的时候，找到了自己的独特定位。

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如何让你与众不同？

明白了差异化竞争策略的概念和意义，那我们应该怎么制定差异化策略？如何让策略落地呢？

《蓝海战略》里给出了两个重要工具：战略布局图和“四步动作框架”。

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战略布局图。

（美国西南航空的战略布局图）

上面就是一张战略布局图，横轴要画出客户的需求要素，纵轴是要素的分值。然后根据每个需求要素评估分值，把所有这些需求要素的得分点连接起来，就形成了一条曲线。这条曲线，就叫做“价值曲线”。

需要注意的是，你要深刻地洞察客户，理解客户，找到客户的价值主张后，才能确定客户需求究竟该用哪些要素来描述。然后在战略布局图上画出竞争对手的价值曲线后，推导出你想基于哪些需求要素做差异化的价值曲线。

所谓的“差异化”和“价值创新”，就是要画出与众不同的“价值曲线”。

图中的战略布局图来自于美国西南航空公司。需求要素是关于客户旅行的，包括价格、餐饮、候机室、可供选择的座舱等级、中转枢纽、友好服务、速度，以及点对点直飞的班次频度。纵轴是要素的分值。

西南航空的竞争对手除了一般航空公司，还有汽车旅行行业。因为美国当时航空业是一种“枢纽机场和干线—支线航空”的格局。在美国的大城市之间，是干线航空，干线航空用的是大飞机，客户大批量地在枢纽机场飞行，然后，再通过转机，飞向小的城市。所以从一个非枢纽城市去另一个非枢纽城市需要多次转机。

西南航空把着力点放在服务的友善性、飞行速度，直航快捷的安排上。因为这是客户价值主张的关键，所以，这三项给予客户的价值感远远超过一般的航空公司。

就是通过这样的定位，美国西南航空公司吸引了大量原来自己开车，或者是搭乘长途汽车的人改坐飞机，创造了一个经营上的奇迹。

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四步动作框架。

四步动作框架，包含四个动作，分别是：剔除；减少；创造；增加。

这四个动作不一定要全都使用，大部分情况下你可以逐个使用或两两组合，得到新的思考。

比如剔除“用户付费”模式的互联网产品、增加录音功能的录音笔等。

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统领行动。

根据战略布局图、价值曲线和四步动作框架，我们会获得一个差异化竞争策略，但要把这个竞争策略落地并统领行动，还需要注意三个要点：

1、差异化一定要重点突出；

2、一定要另辟蹊径，与竞争对手，甚至产业形成区隔；

3、一定要主题鲜明。

比如西南航空公司，它的新创意就非常突出。它只强调非常少的品类要素，包括非常友好的服务体验，快速、准时的旅行速度，以及频繁的点对点直航，这些因素都是对手没有的。

这就是非常鲜明的产品和服务的差异化，而且是可以把战略落地的差异化。因为这个差异化设计，就把一个非常独特的战略轮廓传递给客户，让它的产品非常与众不同。

写在最后

产品或者服务的定价主要有三种方式：根据自身成本、根据竞争对手、根据客户需求的满足程度。

因为差异化竞争策略是以客户为中心的，所以一个好的差异化策略一定要根据客户的支付意愿来定价，而不是根据成本或者竞争对手的价格来定价。

你在设计出一个所谓的“差异化产品”后，就应该按照客户的需要去定价，然后再去想你的成本可不可以做下来。

如果做得下来，那就一定是一个好的差异化竞争策略。