奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

福建,中国最大的茶叶产地。

但在茶饮第一梯队,却鲜有从福建走出的全国性品牌。

最近,我发现有个福建品牌快乐番薯,依靠“茶饮+小吃”模式,开出近2000家门店,今年正在布局全国市场。

“茶饮+小吃”这个模式如何盈利?他们的做法有没有借鉴意义?我和快乐番薯的总经理吕学武聊了聊:

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

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12元“吃饱喝好”

13年间开店近2000家

11元,1个中杯番薯奶茶+1根番薯烤肠,等于一次下午茶,等于一个日常奶茶消费的大众市场。

这个十几元就能“有吃有喝有快乐”的品牌,是来自于厦门的快乐番薯,而在底线市场,价格还会再低上1~2元。

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

快乐番薯发轫于厦门,已经在福建市场发展了13年,平价的番薯奶茶、Q弹的番薯烤肠、是众多小红书博主“童年的回忆”,2020年全年烤肠卖出3000万根,烤番薯销量近500万颗。

来到厦门旅游的消费者,也能花十几元,买一份奶茶+烤肠,或果茶+手抓饼/烤番薯,获得一份满足的下午茶。

我了解到,快乐番薯以高线城市开小店、下沉市场开大店的拓展策略,“茶饮+小吃”的模式,12元左右的客单价,在福建、广东、江西、等地开店近2000家,40%的门店集中在福建省内,门店平均月营业额在9万左右。

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

“茶饮+小吃”的模式

但事实上,相比于纯茶饮,“茶饮+小吃”模式难度更高,是个让行业人“又爱又恨”的组合:

一方面能提升客单价和顾客体验,弥补淡季营业额,另一方面也因为模式重、运营难度高、同质化严重,鲜少有品牌做大。

快乐番薯的“茶饮+小吃”的模式,有没有借鉴意义?

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做有辨识度的“茶饮+小吃”模式

茶饮+小吃的模式,我见过很多,有加汉堡、炒酸奶的,也有加铜锣烧、舒芙蕾的,最经典的是港式奶茶,茶饮加鸡蛋仔、车仔面、咖喱鱼蛋等。

茶饮+小吃模式第一个痛点,是看起来什么都能加,其实最怕大而全。

什么都加,最后稀释了品牌、模糊了定位,还增加了运营负担,让复制难度更高。

快乐番薯是怎么解决这一难题的?

我发现,在他们的产品体系里,番薯是“灵魂角色”。

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番薯是“灵魂角色”

招牌奶茶是番薯奶茶、紫薯奶茶,其中的小料“番薯圆”、“紫薯圆”是快乐番薯自主研发、生产的独家配料。

热销小吃里,有烤番薯、番薯烤肠,就连手抓饼都加了紫薯,最近新出的零食:番薯芝麻酥,番薯花生糖,也是以番薯为主食材制作的。

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在门店呈现上,以番薯为主题的视觉不断加强,在营销上,以番薯IP、番薯表情包、跨界联名等玩法助攻,从而将番薯这一品类与品牌深度绑定,打造出有辨识度,有标签的产品体系。

但延展了这么多,他们饮和餐的比例仍然控制在7:3,不会让消费者认为这是一家“小吃店”。

茶饮+小吃模式的第二个痛点,就是效率。

很多小店在加了小吃后会发现,同样卖3000块的营业额,隔壁老王家只需要3个人,我的店就需要5个人——因为但凡加了吃的,就要准备食材,清洗、预制、制作每个环节都很“费人”。

所以小吃的品类选择特别重要。以快乐番薯的烤番薯举例,一炉可以出品40~50个,早上营业时提前预制,顾客购买时,随取随走,不占用人力,番薯烤肠也是如此。手抓饼选择的是自生产的熟饼皮,一台设备可同时制作6~8个,3分钟左右出品。

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最近他们正在力推的新款番薯零食,3.5元/袋,配上一杯奶茶,既方便顾客,又对运营无负担。

“我们把最难的事,都在供应端解决,让门店制作简单、效率提高。比如番薯,我们只选300g~600g重的,门店在烤制时间上就不会差异太大。”吕学武告诉我。

去年双11和双12期间,在饿了么平台,快乐番薯是华南大区订单量第一,全国茶饮品类卡券销量第一、全国茶饮品类订单种类第一。

总结下来,在消费者心智中打出差异化标签,在门店日常运营上解决效率问题,实现了这两个前提,“茶饮+小吃”才能具备规模化复制的基因。

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但要想走出去,从区域走向全国,茶饮+小吃还有另外一个重大考验:

能不能在持续保持性价比的基础上,还让门店有钱可赚?

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70%原料自生产,保证性价比

“我们已经3年没涨价了,未来3~5年,如果没有大的市场变动,我们希望仍能保持这样有诚意的价格。”吕学武告诉我。

而在这样低的价格组合上,“快乐番薯的产品毛利最高能达到65%~70%。”吕学武透露。

低价格不是企业的核心竞争力,低成本带来的低价格才是。

2014年,快乐番薯的门店还不到300家时,吕学武就意识到了供应链的重要性,成立分公司,自建工厂,生产核心原料。

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如今,占地2万多平方的自有工厂,70%的原料实现自生产,不管是核心原料番薯圆、紫薯圆,还是茶饮常用的糖浆、罐头、小料,小吃中的番薯烤肠、手抓饼的饼皮,以及茶园、茶叶拼配、焙烤、包装的加工厂,快乐番薯都有布局,几乎深入到了全产业链。

快乐番薯有两个研发团队,一个团队在公司研发室,主要负责水果、茶、乳制品、小料等原料的调试和搭配,另一个团队在工厂,由食品专业高学历人才组成,从食品工业角度研发新型的食材和配方。

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茶饮+小吃,能不能走向全国?

千家规模以上的品牌中,快乐番薯发展不算快,生意也不算爆。

“每个品牌的终点不一样,茶饮+小吃的模式就算让我们走得没有那么快也没关系,因为这个模式才让我们是快乐番薯,是我们和其他品牌的差异。”吕学武表示。

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

作为开店近2000家的品牌,快乐番薯无疑是“闷声发财”型的——极少出现在公众视野,消费者不会为了买一次排队三五个小时,在街角随处可见,随手可买,请朋友喝一杯,也不会心疼钱包。

但如果离开了生长的土壤,到了陌生的区域,品牌是消费者提升好感、建立信任的第一要素,也是吸引优质人才、优质商业资源的重要评判标准。

今年,快乐番薯开始重点补课:升级了门店形象,重新设计了番薯IP,和泰迪熊、小黄人、百雀羚、纯甄等品牌进行多次跨界合作,提出”薯与你的快乐“的口号。

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

快乐番薯的最新门店形象

同时进行了数字化的升级,和福建连锁经营协会等组织起草了《现制奶茶》及《现制奶茶操作规范》的团体标准。

流量获取能力、产品设计能力、供应链管控能力,新茶饮品牌全国走红的三驾马车。

对快乐番薯来说,成为网红不是目的,但得先有成为网红的能力。

奶茶店附带小吃(奶茶跟什么小吃绝配)

在“茶饮+小吃”这个模式里,很多品牌在砍小吃、减菜单,让主线回归饮品;也有品牌尝试加烘焙、加零食,在有限的商业空间里增加收入。

围绕一个核心延展产品,保持饮和餐7:3的比例,自生产原物料,向上控制成本,向下提升效率,是快乐番薯找到的解题思路。

总的来看,“有吃有喝”是一条场景丰富的大赛道,能在这里找到缝隙、找到模式,就有可能跑出规模。

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